广东温泉旅游客源市场结构及营销策略分析

  广东地热资源十分丰富,目前广东共发现地热泉点300余处,居全国第三。在这有利的资源条件下,广东的温泉旅游业蓬勃发展,已成为全国温泉旅游业的排头兵。为准确把握温泉旅游的客源市场结构及其发展态势,促进温泉旅游业的快速、健康、可持续发展,笔者采取随机抽样调查的方法,对广东十家大规模温泉企业的客源构成情况进行了调查分析,从客源组织方式、客源市场距离、游客消费目的等方面分析并总结了广东温泉旅游客源市场的一般规律,并在此基础上提出了几点产品营销策略。

 

  一、广东温泉旅游发展的总体现状

 

  （ 一） 温泉资源开发现状

 

  据广东省国土资源部门统计,目前广东全省已发现温泉311处,其中,温泉点294处,隐伏地热区17处,总面积1463平方公里,按国土单位面积计算排序,仅次于台湾和云南,与福建并列居全国第三。全省21个地级市仅有2个地级市没有温泉资源。粤东地区主要分布在丰顺、东山湖、普宁、紫金和惠州地区。粤中及南部主要分布于三元里、龙门、从化、中山及珠海地区。粤西主要分布于恩平、吴川、阳江等地, 粤北主要分布于枫湾、曲江、小坑、清远、英德等地带。

 

  全省温泉的化学成分以碳酸氢钠泉、氡主泉、硫磺温泉为主。

 

  温泉水中75％以上的水温都超过40℃,以中高温温泉为主,比较适合开展疗养、保健型项目,为广东省开发温泉旅游提供了有利条件。据广东旅游年鉴统计,截止到2007年底,广东省现已开发利用的温泉已达200处, 约占其总数的2/3。目前全省已开业或正在筹建中的温泉区已达100多家。

 

  （ 二） 广东温泉旅游业总体情况

 

  广东温泉产业的发展水平在全国居于领先地位。截止到2010年春节,统计在册能够提供温泉旅游的度假村/酒店超过120家,每年都有2-3家规模较大的温泉度假村开业, 并且新开的温泉度假村规模越来越大、档次越来越高。与温泉相关的旅游收入在广东旅游收入中占举足轻重的作用,特别是佛冈、清新、龙门和恩平等温泉资源富集的地区, 温泉旅游业已成为当地的支柱型产业。

 

  二、广东温泉旅游业客源市场结构分析

 

  （ 一） 客源组织方式结构分析

 

  从图1我们可以看出,在对广东温泉游客的客源组织方式调查中,有超过50%的游客是通过旅行社出游,是温泉游客最主要的一种出游方式。其次, 以散客形式自行出游的比重也较大, 并且呈现不断上升趋势。单位组织比重稍小,但是一直保持在一个较稳定的水平,是温泉旅游地较稳定的游客来源。

 

  （ 二） 客源市场距离分析

 

  1 、境内与境外游客结构分析

 

  通过简单算术平均计算,在国内客源地与境外客源地比重方面,从表1可以看出,国内游客比重达90%,而境外游客仅占10%,并且其中9.3%为港澳同胞。在国内客源构成方面,将近六成为珠三角地区的游客。

 

  也即广东温泉旅游的主要客源市场是珠三角及港澳地区, 约占70%。

 

  外省及台湾、外国人的比重不足6%,体现了客源距离衰减规律。省内其他地区的游客比重只占2 8 % , 则说明温泉旅游受地区经济发展水平、城市居民收入、交通便利程度、对外交往强度、居民出游力等方面的因素影响。

 

  2 、珠三角客源结构分析

 

  细化到珠三角各城市游客比重,我们可以发现客源主要集中在广州、东莞、深圳这三个城市, 占6 7 % 。其次是佛山、珠海各占8 % 和7%。这几个城市都是传统意义上的主要珠三角城市,经济政治文化发展水平都较高,城市居民出游能力较强,是温泉旅游、也是整个旅游市场的主要客源地。其他城市由于经济水平稍落后于以上城市,其游客比例也较小。

 

  （ 三） 游客旅游目的结构分析

 

  旅游目的是促使游客出游的主要因素,从图3广东温泉旅游游客的消费目的比重可以看出,目前温泉游客出游的主要目的是休闲度假。

 

  体现了我国旅游业正逐渐由观光旅游层次向度假旅游层次转化。其次,会议商务旅游也占有相当比重,而且随着会议旅游的兴起,人们对会议的环境等要求的提高,这一比重将会明显增加,“温泉养生+会展商务”将成为温泉旅游产品的新趋势。此外,以医疗保健等为目的的游客,也不应忽视,随着休闲时代的到来,现代人的生活观念已开始转变,人们已经越来越注重休闲环境的营造和健康养生。

 

  通过以上分析我们可以发现广东温泉旅游客源市场的一些普遍性规律:

 

  1、在客源组织方式上:旅行社组织是目前温泉旅游的主要方式,但散客形式比率呈现出不断上升趋势,表明广东温泉旅游将呈现散客化。

 

  2、在客源距离上:90%以上为近程游客,尤其以珠三角及港澳为主要客源地。这与该地区的经济文化发展水平、居民收入、交通便利性、居民出游习惯等众多因素是密不可分的。

 

  3、在旅游目的上:将近60%的温泉旅游者是为了休闲度假。也说明温泉旅游已成为我国一种主要的度假旅游产品正蓬勃发展中。

 

  三、广东温泉旅游业发展的营销策略分析

 

  （ 一） 提升旅游产品

 

  1 、完善度假产品

 

  60%的温泉旅游者是为了休闲度假而来,而娱乐是温泉地不可缺少的休闲方式,国际上温泉建设比较成功的欧洲和日本都建立了不少休闲娱乐场所,以满足游客多样的旅游需求。因此,温泉度假区应加强旅游配套设施建设, 完善温泉度假这一旅游产品。此外, 开发健身等娱乐、休闲项目还可以调节温泉旅游产品的淡旺季平衡。

 

  2、开发组合产品

 

  要改变目前旅游区产品单一的状况,在区域内应将温泉与邻近的景区联合进行开发,延长旅游者在景区的停留时间,带动相关产业的发展,如河源地区的九和温泉就可以结合苏家围开辟历史文化与休闲度假旅游线路吸引国内外游客;在区域外,要根据省、市的旅游发展规划,根据区域的整体特色和各地资源的优势特点,进行资源重组和优化配置,深度开发旅游产品,将精品旅游线进行扩展,加入温泉元素,形成资源互补,市场共享,构筑旅游圈,如温泉旅游产品可以与名山观光、宗教朝圣、访古寻根、民俗风情等线路进行组合。

 

  3 、开拓会展产品

 

  “温泉养生+会展商务”将成为旅游产品的新趋势。温泉度假区应充分利用现有的资源,发挥其资源环境优势,拓宽旅游会展业、建立多元化投资主体的旅游会展中心,大力发展温泉度假区会展旅游,以拓展当地旅游业发展空间,带动社会经济文化的发展,提高社会就业率,促进基础设施和服务设施建设, 提高旅游区知名度。

 

  （ 二） 拓宽销售渠道

 

  1 、与旅行社合作拉动团队旅游发展

 

  在客源组织方式中,旅行社约占了一半的比重,由此可见旅游景区的发展,离不开作为中间商的旅行社的推荐和宣传促销,在现阶段的旅游中,团队旅游仍占据着重要的组成部分。温泉地应重视旅行社这一重要销售渠道,加强跟重要客源地区知名旅行社或旅行社集团的合作,建立起长期有效的战略合作关系,在条件成熟时应建立自己的旅行社或设立旅行社的分支机构,从而拓宽温泉销路,开发更广阔的旅游市场。

 

  2、建立温泉旅游网络,发展网络营销

 

  随着旅游消费的日益成熟,越来越多的旅游者选择自驾车或其他方式进行自助旅游,对于以度假型产品为主且依赖于珠三角城市群的温泉度假区而言,自助旅游者在温泉的客源市场中占据着很重要的地位。现在的自助旅游者越来越多地从网络中获取旅游地信息,并尝试通过网络购买旅游产品,因此,温泉度假区应尽快组建和完善“温泉旅游网”,建立起电子商务平台,进行网络销售,拓宽销售渠道。

 

  （ 三） 加大宣传促销力度

 

  在广东温泉旅游业竞争激烈的今天,温泉度假区更需加大宣传促销力度,以提高自身的知名度,特别要对自己的主要客源市场进行针对性的宣传促销。如报刊杂志、媒体广告、户外广告等。此外要特别注重面向旅行中间购买者的促销。度假区可邀请旅游商参加免费的旅游,使他们能更好地向旅游者推荐,提高预订。同时,也可以邀请国内外名人来疗养度假,并加以宣传,提高知名度;还可邀请为报纸和杂志写游记文章的作者参加免费旅游,以鼓励他们将度假区的特色、旅游事件和设施向公众传播, 达到提高知名度和鼓励旅游的目的。

 

  （ 四） 开发客源市场

 

  广东省温泉旅游消费客源市场的定位应当是:以珠江三角洲为基础,立足广东省、面向国内外的旅游客源市场。广东省尤其是珠江三角洲地区经济实力雄厚,居民生活水平高、旅游需求量大,有较强的旅游休闲动机和可自由支配收入,约占广东温泉旅游消费市场的60%,是温泉旅游需要重点培育的核心市场。温泉开发商应以“放松”、“健康”为宗旨,通过营造绿色环保、周末之家、俱乐部、博物馆等特定文化内涵为基础手段吸引游客, 使这一市场成为稳定的客源市场。在此基础上,广东省温泉旅游还应当注重吸引华南地区的游客,开拓与接待的重点为节假日旅游人群、会议群体、疗养群体。

 

  虽然境外游客所占比重较小,广东省温泉旅游也要拓展境外市场,尤其是港澳市场,同时加大对日本、韩国、东南亚地区的宣传推介,以形成重点突出、渠道多元、增长稳定的客源市场格局。要在培育中国特色温泉文化的基础上,多举办和参与与温泉相关的节事活动,加深国外旅游者对广东温泉的认识,使得更多的海外旅游者向往中国广东的温泉。